Brukertallene i sosiale medier

Hvem er de norske brukerne av sosiale medier? Og hvor mange er vi?

Det er primært to seriøse byråer som måler den sosiale mediebruken i Norge jevnlig. Det er Ipsos MMI og TNS Gallup. Ipsos baserer sine tall på intervjuer av 1 700 mennesker over 18 år, mens Gallup lager tall ut i fra intervjuer med 1 000 stk over 15 år.

Fordelen med Gallups tall er at de også fanger opp 15-, 16- og 17-åringenes bruk. Problemet er at de gjør få tall tilgjengelige for offentligheten, her er Ipsos langt bedre. Min framstilling bygger derfor i hovedsak på Ipsos sine tall fra fjerde kvartal 2017, ispedd noen sammenlignbare opplysninger som Gallup har offentliggjort, Barne og medier-undersøkelsen av Medietilsynet, samt noen andre kilder og egne beregninger (kjenner du til andre gode tall som kan supplere bildet, så blir jeg glad for innspill).

Facebook
Facebook står støtt og stadig meget sterkt. I følge Ipsos har 3,5 mill nordmenn over 18 år en profil her. Antagelig har drøyt 300 000 mellom 13 og 18 år også en Face-profil. I følge Barn og medier-undersøkelsen, så er om lag en av fem 12-åringer på Face; flere gutter enn jenter. Også blant 9-11-åringene er det en del som har profiler, her ligger andelen på ca en av ti. Legges dette sammen, så kommer jeg opp i nærmere fire millioner reelle profiler.

Målinger av bruksfrekvensen tyder på at nesten 9 av 10 av brukerne bruker Face daglig. Over tre millioner nordmenn er altså på Face hver eneste dag. Det er en liten kvinneovervekt (52-48) her. En Gallup-undersøkelse fra 2010 viste at vi bruker 30 min i snitt pr dag, unge under 30 år bruker 45 min. Dette var økt til 45 min pr. dag i snitt i 2012 (en time blant unge). Jeg har dessverre ikke sett nyere tall her.

Antallet profiler vokser igjen litt blant de unge, etter å ha hatt en fallende tendens tidligere i år. Ca 3 av 4 over 60 år er på Face, her skiller Facebook seg kraftig ut sammenlignet med andre sosiale medier hvor man finner langt lavere andel eldre. Bruksmønsteret mellom aldersgruppene er forskjellig, de unge «lukker» kommunikasjonen sin i større grad – de har redusert sin bruk av bilder og statuser, men sender mer private meldinger og chatter mye mer enn eldre.

Snap
Snap har utviklet seg til å bli nest største sosiale medium målt i både antall profiler og daglig bruk. Ipsos-tallene viser at 2,5 millioner over 18 år har Snap-profil. Inkluderer vi alle under 18 år, så er mitt anslag at vi er over 3 millioner. Over halve Norge er altså på Snap.

Over sju av ti snapper daglig, det innebærer over to millioner daglige Snap-brukere. De unge er mest aktive. I følge Barn og medier-undersøkelsen er Snap svært populært blant de aller yngste; to av tre 9-10-åringer er på Snap.

Her finner man en klarere kvinneovervekt (55-45), og en langt tydeligere ungdomsprofil enn på Face. Men de eldre kommer stadig sterkere etter og en av tre folk over 60 er på Snap. Snap-veksten drives nå primært av eldre kvinner. Terskelen for å dele bilder er mye lavere her enn på Face, og forskningen til Berit Skog tyder på at vi deler mest tullebilder og situasjonsbilder. Story-funksjonen, som gjør at brukerne kan sette sammen bilder og videoer til en historie som blir liggende ute i 24 timer, har gjort kanalen mer interessant for virksomheter. Både Instagram og Facebook forsøker å etterligne denne funksjonen, foreløpig har Insta hatt mest hell med det.

Youtube
Det er opprettet 1,7 millioner norske Youtube-profiler over 18 år, i følge Ipsos sine tall. Tar vi med alle under 18 år, så er antallet ca 2 millioner. Antallet brukere er langt høyere, Ipsos har målt brukerne til 3,8 millioner. Mange unger bruker også Youtube, så det reelle antallet er trolig over 2,5 millioner.

Den daglige Youtube-bruken er langt lavere enn Face og Snap; Ipsos har målt dagsbruken til 22 prosent, mens Gallup, som altså inkluderer flere unge, ligger noe høyere med 25 prosent daglige brukere på sine tall. Nesten dobbelt så mange menn som kvinner bruker Youtube daglig og menn er generelt også i overvekt (58-42).

Generelt er bruksfrekvensen stabil. Flertallet har et bruksmønster der man primært er innom ukentlig eller månedlig, men unge er langt mer aktive her: Nesten halvparten av de unge er på Youtube daglig. Et særtrekk ved Youtube er at det er den sosiale mediekanalen som mange av de aller yngste først får et forhold til – enda tidligere enn Snap. 

 Instagram

2,2 millioner over 18 år har profil. Inkluderes alle under 18, så ligger tallet en del høyere. Drøyt halvparten bruker Insta daglig, og de som har hatt Insta lengst bruker den mest. Insta vokser fortsatt, selv om vi har sett visse utflatingstendenser blant unge.

Fortsatt er andelen unge langt høyere enn andelen eldre, men Insta er i ferd med å bli en bredere kanal med mindre skarpe generasjonsskiller. Instagram har en klar overvekt av kvinner (56-44) og kvinners bruksfrekvens er også høyere enn menns.

Google+
Det er rundt 1,2 millioner med G+-profiler over 18 år. Bruksfrekvensen viser spor av nedgang. 7 av 10 av G+-brukerne er passive, de er innom et par ganger i måneden eller mindre. Ca 200 000 er daglige brukere.

Det er overvekt av menn (55-45). G+ står ganske sterkt i gruppen 60+: En av fire av dem har en G+profil. Bare Facebook har flere eldre.

Linkedin
Ipsos har registrert at 1,2 millioner over 18 år har profil. Bruksmønsteret ligner på G+: Flest passive. Men det er enda flere passive her enn på G+, bare 1 av 10 bruker Linkedin daglig.

Andel middelaldrende på Linkedin er høyere enn andelen unge. Men siste kvartal viser vekst i alle aldersgrupper. Det er klar mannsovervekt (61-39) her. Linkedin er overrepresentert i Oslo-området.

Blogg
Om lag 200 000 nordmenn blogger, skal vi tro tall som Gallup har kommet fram til. I følge materiale som jeg fikk tilgang til av Ipsos i 2016, så leser om lag 1,3 millioner av oss over 18 år, av og til en blogg. Føyer vil til alle under 18 år, så er tallet rundt halvannen million.

De fleste (70%) leser blogg på månedlig basis, mens ca en av ti, eller 150 000, er daglige blogglesere. Nesten 6 av 10 unge leser blogg, 2 av 10 over 60 år. Ipsos har også registrert en klar kjønnsforskjell; to av tre blogglesere er kvinner. Temaene som det skrives om spenner seg over et bredt spekter, karakteristisk er at bloggerne opererer i ulike nisjer.

Twitter
1,2 million nordmenn over 18 år har en Twitter-profil. Den daglige bruken økte siste kvartal og ligger nå på en av tre. Det betyr at Twitter har 400 000 daglige brukere.

Det er klar mannsovervekt (56-44). Twitter er fortsatt mest populær blant unge og middelaldrende. Twitter-bruken har generelt vist utflatingstendenser. Kanalen har ellers overrepresentasjon av folk med høy utdanning, bosatt i tettbygde strøk og med tilhørighet til venstresiden i politikken.

Pinterest
Det er nå registrert over 800 000 profiler over 18 år her til lands. Pinterest vokser i alle aldersgrupper.  33 prosent av unge mellom 18 og 29 år er på Pinterest, kun 7 prosent av folk over 60 år.

«Korktavle»kanalen er klart kvinnedominert (68-32). Bruksfrekvensen er litt økende. Halvparten av brukerne er innom daglig eller ukentlig. Rundt 100 000 bruker Pinterest hver dag.

Face i egen klasse
Facebook befinner seg i en helt egen klasse når det gjelder størrelse og daglig bruk. Det er imponerende hvordan de klarer å beholde sin posisjon år etter år. Men det er også interessant å se at også kanaler som Snapchat, Instagram og Youtube alle har mellom to og tre millioner brukere og dermed utgjør betydelige størrelser.

En generell aldersbetraktning er ellers at de unge går foran i de fleste sosiale medier, så kommer de middelaldrende etter. Men eldre er på full fremmarsj flere steder, og både Snap og Insta er i ferd med å bli breddekanaler.

Fem av de ni kanalene jeg her har sett på, har kvinneovervekt: Face, Snap, Insta, blogg og Pinterest. Fire har overvekt av menn: Twitter, Youtube, Linkedin og G+. «Kvinnekanalene» er mer visuelle og har har et stort innslag av privat og personlig kommunikasjon, mens ett trekk ved «mannekanalene» er at brukerne visere fram en proffere side, det er mer meningsbryting og jobbpreget kommunikasjonsform.

Stabilitet. Hva blir det neste store?
Sosiale medier vokser. Fortsatt. Men hovedinntrykket som jeg sitter igjen med er stabilitet i bruk og styrkeforhold mellom kanalene. Nesten i forbløffende stor grad.

Hva blir det neste store?