Brukertallene i sosiale medier

SoMe-landskapHvem er de norske brukerne av sosiale medier? Og hvor mange er vi?

Det er primært to seriøse byråer som måler den sosiale mediebruken i Norge jevnlig. Det er Ipsos MMI og TNS Gallup. Ipsos baserer sine tall på intervjuer av 1 700 mennesker over 18 år, mens Gallup lager tall ut i fra intervjuer med 1 000 stk over 15 år.

Fordelen med Gallups tall er at de også fanger opp 15-, 16- og 17-åringenes bruk. Problemet er at de gjør få tall tilgjengelige for offentligheten, her er Ipsos langt bedre. Min framstilling bygger derfor i hovedsak på Ipsos sine tall fra fjerde kvartal 2015, ispedd noen sammenlignbare opplysninger som Gallup har offentliggjort, Barne og medier-undersøkelsen av Medietilsynet, samt noen andre kilder og egne beregninger (kjenner du til andre gode tall som kan supplere bildet, så blir jeg glad for innspill).

Facebook
Faceern
Facebook står støtt og stadig meget sterkt. I følge Ipsos har 3,2 mill nordmenn over 18 år en profil her. Antagelig har drøyt 300 000 mellom 13 og 18 år også en Face-profil. I følge Barn og medier-undersøkelsen, så er om lag en av fem 12-åringer på Face; flere gutter enn jenter. Også blant 9-11-åringene er det en del som har profiler, her ligger andelen på ca en av ti. Jeg ser ikke bort i fra at det er en viss underrapportering i disse tallene, siden aldersgrensen jo er satt til 13 år, og legger meg på et totalanslag på 70 000 under 13 år. Dermed kommer jeg opp i ca 3,6 millioner som det reelle antallet profiler.

Målinger av bruksfrekvensen tyder på at ca 8 av 10 av bruker Face daglig. Ca tre millioner nordmenn er altså på Face hver eneste dag. Det er en svak kvinneovervekt (51-49) her, sterkest blant de eldre. En Gallup-undersøkelse fra 2010 viste at vi bruker 30 min i snitt pr dag, unge under 30 år bruker 45 min. Jeg har dessverre ikke sett nyere tall her.

Antallet profiler har sluttet å vokse i alle aldersgrupper, noe som indikerer at mediet kan ha nådd et metningspunkt. Over 6 av 10 over 60 år er på Face, her skiller Facebook seg kraftig ut sammenlignet med andre sosiale medier hvor man finner langt lavere andel eldre. Bruksmønsteret mellom aldersgruppene er forskjellig, de unge «lukker» kommunikasjonen sin i større grad – de har redusert sin bruk av bilder og statuser, men sender mer private meldinger og chatter mye mer enn eldre.

Snapchat
snapchat
Snapchat har utviklet seg til å bli nest største sosiale medium målt i både antall profiler og daglig bruk. Ipsos-tallene viser at 1,9 millioner over 18 år har Snap-profil. Inkluderer vi alle under 18 år, så er mitt anslag at det reelle antallet er ca 2,5 millioner. Halve Norge er altså på Snap.

Ca 70% av brukerne snapper daglig. Er mitt profilanslag noenlunde rett, så innebærer det at minst 1,8 mill er daglige brukere, trolig nærmere to millioner – siden de aller yngste er mer aktive enn de eldre. I følge Barn og medier-undersøkelsen er Snapchat svært populært blant de aller yngste; to av tre 9-10-åringer er på Snap.

En viss kvinneovervekt er det også her (54-46), og en langt tydeligere ungdomsprofil enn på Face: 9 av 10 av alle unge er på Snap, mot 1,5 av 10 av blant folk over 60 år. Fortsatt er det en viss bruksvekst, men den er avtagende. Veksten kommer nå primært hos folk over 40 år. Terskelen for å dele bilder er mye lavere her, og forskningen til Berit Skog tyder på at vi deler mest tullebilder og situasjonsbilder. Story-funksjonen har gjort kanalen mer interessant for virksomheter.

Youtube
Youtube
Det er opprettet 1,4 millioner norske Youtube-profiler over 18 år, i følge Ipsos sine tall. Tar vi med alle under 18 år, så kan antallet trolig nærme seg 2 millioner. Antallet brukere er langt høyere, Ipsos har målt brukerne til 3,5 millioner. En haug med unger bruker også Youtube, så trolig er det reelle antallet godt over 4 millioner. Ergo er Youtube større enn Face i antall brukere.

Men den daglige Youtube-bruken er langt lavere enn Face-bruken; Ipsos har målt dagsbruken til 16 prosent, mens Gallup, som altså inkluderer flere unge, ligger høyere med 25 prosent daglige brukere på sine tall. Ca dobbelt så mange menn som kvinner bruker Youtube daglig. Generelt er brukerfrekvensen svakt økende.

Flertallet har et bruksmønster der man primært er innom ukentlig, men unge er mye mer aktive enn middelaldrende og eldre: Nesten halvparten av de unge er på Youtube daglig. Et særtrekk ved Youtube er at det er den sosiale mediekanalen som mange av de aller yngste først får et forhold til – enda tidligere enn Snapchat. 

 Instagram
Insta
1,5 millioner over 18 år har profil. Inkluderes alle under 18, så ligger tallet antagelig rundt 2 millioner. Den daglige bruken faller svakt og er nå på ca 56 % av de som har profil. Ergo snakker vi om drøyt millionen daglige brukere. Insta-veksten går noe i rykk og napp. Vi så utflatingstendenser i 2014, ny vekst i første halvdel av 2015, før det på nytt flatet ut igjen mot slutten av året.

Ca 7 av 10 unge under 30 år er på Insta, mot 1,5 av 10 blant folk over 60 år. Det er en vedvarende tendens til klarere kvinneovervekt (58-42) her enn på Face og Snap, selv om målerne nå ser tegn til en viss økning blant menn.         

Google+
G+
Det er rundt 1,3 millioner med G+-profiler over 18 år. Bruksfrekvensen holder seg noenlunde stabilt. 6 av 10 av G+-brukerne er passive, de slenger innom et par ganger i måneden eller mindre. Ca 200 000 er daglige brukere.

Relativt klar overvekt av menn (58-42), mannsdominansen er tydelig i alle aldersgrupper – unntatt folk over 60 år – der er det jevnt. Alderssammensetningen følger et velkjent SoMe-mønster: Flest unge, deretter middelaldrende og til slutt eldre. Men aldersforskjellene er minkende: Fire av ti unge er G+-brukere, mot to av ti eldre. 

Linkedin
Linkedin
Ipsos har registrert at rundt 1,2 millioner over 18 år har profil. Bruksmønsteret ligner på G+: Flest passive. Men det er enda flere passive her enn på G+, bare 8 av 100 bruker Linkedin daglig. Det er likevel en liten økning målt mot forrige kvartal.

Et demografisk særpreg ved Linkedin er at aldersforskjellene er små: Om lag en av tre i alle aldersgrupper er en Linkedin-bruker. Unntaket er folk over 60 år hvor andelen ligger en del lavere.

 

Blogg
Blogg
Om lag 200 000 nordmenn blogger, skal vi tro tall som Gallup har kommet fram til. I følge materiale som jeg fikk tilgang til i fjor, så leser om lag 1,3 millioner av oss over 18 år, av og til en blogg. Føyer vil til alle under 18 år, så er tallet godt over halvannen million.

De fleste (70%) leser blogg på månedlig basis, mens ca en av ti, eller 150 000, er daglige blogglesere. Nesten 6 av 10 unge leser blogg, 2 av 10 over 60 år. Ipsos har også registrert en klar kjønnsforskjell; to av tre blogglesere er kvinner. Temaene som det skrives om spenner seg over et bredt spekter, karakteristisk er at bloggerne opererer i ulike nisjer.

Twitter
Twitter2
1,1 million nordmenn over 18 år har en Twitter-profil. Den daglige bruken varierte i fjor, men viste en økning mot slutten av året. Drøyt en av fem brukere er på Twitter daglig, dette betyr et sted mellom 300 000 og 400 000 daglige brukere når vi føyer til de yngste.

Det er økende mannsovervekt (58-42) her, og forskjellen er klart synlig i alle aldersgrupper. Twitter er fortsatt klart mest populær blant unge og middelaldrende, de eldre har i liten grad omfavnet mikrobloggen. Kanalen har ellers overrepresentasjon av folk med høy utdanning, bosatt i tettbygde strøk og med tilhørighet til venstresiden i politikken.

Pinterest
Pinterest
Det er nå registrert drøyt 400 000 profiler over 18 år her til lands. Veksten har stoppet opp blant folk under 40 år, det er særlig i gruppen 40-60 år at antallet profiler er økende. Fortsatt er imidlertid andelen unge langt høyere enn andelen eldre.

«Korktavle»kanalen har lenge vært kvinnedominert, og er det fortsatt (70-30). Men dominansen er avtagende. Den daglige bruken viste økende tendens siste kvartal i fjor, men samtidig er det langt færre ukentlige brukere slik at hovedtendensen mht. bruk viser svakhetstegn. Det er drøyt 60 000 som bruker Pinterest hver dag.

SoMe øker. Face i egen klasse. Youtube undervurdert?

Facebook befinner seg i en helt egen klasse når det gjelder størrelse og daglig bruk. Men det er interessant å se at Youtube faktisk har flere norske brukere.

En generell aldersbetraktning er ellers at de unge går foran i de fleste sosiale medier, så kommer de middelaldrende etter. Men også eldre er i økende grad i ferd med å etablere seg flere steder.

Fem av de ni kanalene vi her har sett på, har kvinneovervekt: Face, Snap, Insta, blogg og Pinterest. Fire har overvekt av menn: Twitter, Youtube, Linkedin og G+. «Kvinnekanalene» er mer visuelle og har har et stort innslag av privat og personlig kommunikasjon, mens ett trekk ved «mannekanalene» er at brukerne visere fram en proffere side, det er mer meningsbryting og jobbpreget kommunikasjonsform.

Til slutt: Sosiale medier vokser. Fortsatt. Men jeg registrerer at det er utflatingstendenser å spore i flere kanaler nå – begynner vi å nærme oss et metningspunkt?