Sosial kommunikasjon i dagligvarebransjen

Den norske dagligvarebransjen består hovedsaklig av fire store kjeder: Norgesgruppen (Kiwi, Meny m.fl), Rema 1000, Coop og Ica-gruppen (Rimi og Ica). Av butikkene var Rimi størst på 80-tallet med en markedsandel på rundt 30 prosent, men har gått klart tilbake de senere årene og har nå en andel på bare 6 prosent. Rema 1000 har vokst fram til å bli størst i dag med en andel på 22 prosent, tett fulgt av Coop. Deretter følger Kiwi på 16 og Meny på 9.

Hva gjør matbutikkene i sosiale medier? Både Kiwi, Meny, Coop og Rimi er til stede med åpne profiler på Facebook som retter seg mot kundene. Coop og Rimi er størst målt i antall Likes med ca 80 000 hver. Dette signaliserer at det finnes stor interesse fra folk om å møte sine butikker også andre steder enn i selve lokalet. Rimi er etter vårt skjønn den av kjedene som har kommet lengst når det gjelder kundedialog på Facebook. De er bra på å invitere og engasjere «Likerne» og andre interesserte, og deltar ofte i samtaler med kundene sine. Samtidig er formuleringen «Vi besvarer henvendelser etter beste evne fra klokka 9-16 på hverdager» i Om-feltet et signal om at deltakelsen fra Rimi sin side skal tilpasses kontortiden til de kommunikasjonsansvarlige og ikke når kunden spør. Å ha kortere «åpningstid» på Facebook enn i butikken virker helt bakvendt, vi tror framtidens butikker vil måtte tenke helt motsatt: De må tilpasse seg kundens behov. Og hvis kunden spør kl 17 på en fredag, så venter man ikke til mandag kl 9 med å svare. I pakt med tenkningen om at «butikkene må komme til kunden» tror vi forøvrig også at i framtidens butikker vil flere gis muligheter til å bestille de varene vi vil ha på nett og få dem levert på døra eller rett inn i kjøleskapet.

Rema 1000 er foreløpig den eneste av butikkene som ikke har en slik utadrettet Facebook-side. Til gjengjeld har de en åpen internside for «kjøpmenn, butikkmedarbeidere og ansatte i Norge og Danmark» som frontes av Ole Robert Reitan. Det interne er i ferd med å bli mer åpent og sosialt og denne måten å åpne internkommunikasjonen sin på, syntes vi var såpass spennende at vi viet eksemplet to sider i boka vår.
– Vi tilhører en vanskelig bransje kommunikasjonsmessig fordi mange som jobber i våre butikker ikke har tilgang til intranett, eller bruker veldig lite tid foran pc-er i butikk. De fleste av våre medarbeidere er derimot på Facebook. Både i pausene og privat. Derfor ble Facebook riktig å bruke som kommunikasjonskanal for oss, begrunnet Reitan denne åpne internkanalen med i samtalen med oss, som vi har gjengitt i sin helhet i boka (s. 85-86).

Ingen på Instagram
Ingen av butikkene har aktive Instagramkontoer (Rimi har en hvor det er lagt ut kun ett bilde). Det overrasket oss. Mobilapplikasjonen er selve matkanalen for mange, og #instafood er blitt et sentralt begrep. Mat, oppskrifter og matopplevelser er noe av det som deles mest på Instagram. Kanalen er svært godt likt av kvinner generelt, og unge kvinner spesielt, og vokser raskt. 12 prosent av «nettbefolkningen» her til lands er innom Instagram daglig, i følge de siste tallene fra TNS Gallup. Folk deler mange bilder under hashtagger som er lik butikknavnene. Over 4000 bilder er eksempelvis delt under #rema1000. Å gi brukere som poster bilder med emneord for din virksomhet en opplevelse av å bli sett, i form av repostinger eller kommentarer fra de som jobber der, vil være av verdi for brukerne. Når vil matbutikkene her kjenne sin besøkelsestid? Det er også friere fram for konkurranser på Instagram enn på Facebook, og matbutikkene har her store muligheter for å involvere og engasjere sine kunder og andre interesserte. Muligheter som de i dag ikke griper.

Samfunnskommunikasjon på Twitter
Sosiale medier kan være nyttige for dagligvarebransjen på flere områder. For eksempel å rekruttere nye ansatte, bruke det som læringverktøy og til å drive samfunnskommunikasjon. De fleste virksomheter har behov for å kommunisere hva de holder på med til omgivelsene. Å vise at man tar samfunnsansvar på alvor i den daglige driften er noe sosiale medier kan brukes til. På den måten blir kommunikasjonen mer troverdig enn om det bare står noen fine orde på virksomhetens hjemmeside.

I eksempelet over blir Norgesgruppen utfordret på Twitter av en kunde på bruken av palmeolje. Og Norgesgruppen innrømmer, etter at kommunikasjonsansvarlig får sjekket saken, at palmeolje finnes i «Belgiske trøfler», men at de jobber for å nå sin målsetting om at produktene som de selger skal være fri for palmeolje innen utgangen av 2013. Det er en måte å være i kundediadialog og kommunisere samfunnsansvar på, som Twitter egner seg godt til.

Twitter er blitt landets nyhetsledende medium i den forstad at nyhetene ofte kommer først på Twitter. Å bruke Twitter til å slippe nyheter og være med og sette agendaen selv, er derfor noe kanalen godt kan brukes til. Også Coop har en twitterkonto som de bruker omtrent på samme måte som Norgesgrupppen. Coop er også bra på å bruke kontoen i et samspill med nettsiden sin ved å informere tvitrere om mulighet for fordypning i temaer som tas opp og som Coop har skrevet om.

Å bruke kanalenes styrker ved å lære seg deres egenart og kultur, er noe vi er opptatt av. Dvs. ikke pøse ut det samme innholdet overalt, slik mange gjør. Dette forhindrer ikke at man samtidig kan få til et samspill mellom kanalene der noen gode Instagrambilder også kan legges på Facebook, der noen nettisdeartikler lenkes til på Twitter og Facebook, gjerne med små «vrier» enten i form av en liten tekst eller et bilde.

Sampillet mellom nettside og sosiale medier bør også synliggjøres i form av store ikoner slik at det er lett for folk på hjemmesiden å klikke seg rett inn på Facebook-siden, Twitterkontoen og Instgram-kontoen.  Slik integrasjon er matbutikkene svake på i dag.

Hva nå, Rema 1000?

16. mai holdt vi en workshop for Rema 1000 for å inspirere kjeden til mer aktiv bruk av sosiale medier. Hvorfor går du på jobb hver dag?, innledet vi med.
For å utvikle meg selv, sa en deltaker. For å hjelpe kolleger til å utvikle seg, sa en annen. For å bidra til å skape fornøyde kunder, sa en tredje.

Hva vil Rema 1000 med virksomheten, spurte vi så.
Selge et godt utvalg av varer med den beste kvaliteten til de laveste prisene, sa en. Solgt av hyggelige og dyktige folk, sa en annen. Vi må snakke med, og ikke bare om og til folk, sa en tredje. Kvalitet, Laveste prisnivå og Hyggelige og Dyktige folk sitter i ryggmargen på Rema-folk. Ofte benevnt som KLHD.

Disse målsettingene utgjør kjernen i hvorfor Rema-folkene jobber der de jobber. Og de samme målsettingene bør være en kjerne i hvorfor dere er til stede i sosiale medier. Sosiale medier er redskaper som kan hjelpe dere med å realisere målene bedre, sa vi. Før vi gikk over til å snakke om og diskutere kanaler, nytteområder, sosial kommunikasjon og utfordringer.

Har Rema 1000 den viljen og evnen som skal til for å bli bedre på å møte og snakke med mennesker i nye medier? Vårt inntrykk etter en dag med engasjerte mennesker er  Ja, men dette gjenstår å se. Årets «omdømmeklatrer»  Rema 1000 har åpenbart lyktes med noe på andre areaner, men det man gjorde i går holder ikke nødvendigvis i morgen i et samfunn der kunders forventninger er i endring.